Sex sells! Oder doch nicht? Was Männer wirklich wollen!

Sex sells! Dieses Credo der Marketing-Industrie hat wohl jeder von euch schon einmal gehört. Ist es wirklich so? Können wir mit sexy Werbung tatsächlich in jedem Fall besser verkaufen? Kann ich mit einer halbnackten Heidi Klum wirklich alles verkaufen; auch Handseife?

Bild: (CC BY) WalterPro4755 (flickr.com)

Ich bin durchaus ebenfalls der Meinung, dass man mit viel nackter Haut so einiges an den Mann bringen kann. Doch unter Umständen gibt es noch bessere Möglichkeiten, einen potenziellen Kunden vom Kauf eines Produkts zu überzeugen.

Nehmen wir mal an, ich habe eine neue Handseife auf den Markt gebracht und will nun eine Werbekampagne starten. Meine Zielgruppe ist männlich und 21 bis 35 Jahre alt. Wie muss ich vorgehen? Welche Art von Werbebotschaft muss ich kreieren?

Eine Möglichkeit wäre es, mit einem sexy Bild von Heidi Klum eine teure Kampagne zu starten. Möglicherweise trägt die Heidi dabei ein T-Shirt mit dem Logo meiner Handseife drauf. So wie es der Webhoster GoDaddy.com gerne mit seinen Models macht:

Der Vorteil einer solchen Werbung: Wir Männer können die Augen nicht von den B…, ääh, Augen der jungen Frau lassen und das auf dem T-Shirt (an bester Lage) abgebildete Logo brennt sich in unser Gehirn ein.

Zwischen meiner Handseife und der Art der Werbung, die ich hier mache, besteht kein Zusammenhang? Egal! Schließlich gilt ja: Sex sells! Oder vielleicht doch nicht?

Maslow: Wie es auch ginge

Ich habe mich schon des Öfteren mit der Maslowschen Pyramide befasst. Das erste Mal wohl am Interstaatlichen Berufsbildungszentrum in Buchs an der schweizerisch-liechtensteinischen Grenze, dann während der Ausbildung, die ich bei der größten Schweizer Transportfirma machte und jetzt nochmals in Zusammenhang mit meinen Weiterbildungen im Bereich Kommunikation.

Um was geht es?

Abraham Maslow stellte fest, dass manche menschlichen Bedürfnisse und Wünsche eine höhere Priorität genießen als andere. Und er stellte fest, dass die Prioritäten universal sind. Wenn wir Hunger haben, vergessen wir, dass wir ein neues Auto bräuchten. Doch wenn uns dann plötzlich die Luft zum Atmen wegbleibt (weil wir zum Beispiel unter Wasser geraten), vergessen wir den Hunger blitzartig. Wir haben dann nur noch ein Ziel: Luft zu bekommen.

Je besser ein Bedürfnis befriedigt wird, desto mehr nimmt dessen motivierende Kraft ab und wir streben nach der nächsthöheren Stufe.

Maslow unterschied in seiner Pyramide fünf Stufen:

Physiologische Bedürfnisse:
Atmung, Luft, Wärme, Trinken, Essen, Schlaf

Sicherheitsbedürfnisse:
Wohnen, Gesundheit, Schutz vor Gefahren, Ordnung (Gesetz, Polizei)

Soziale Bedürfnisse:
Freunde, Partnerschaft, Liebe, Nächstenliebe, Sexualität, Fürsorge, Kommunikation

Individualbedürfnisse:
Erfolg, Unabhängigkeit, Freiheit, Ansehen, Prestige, Wertschätzung

Selbstverwirklichung:
Realisierung der eigenen Ziele, Sehnsüchte, Wünsche

Nochmals: Bevor man auf eine bestimmte Stufe steigen kann, müssen sämtliche davor kommenden Stufen erreicht worden sein. Zuerst die physiologischen Bedürfnisse, dann die Sicherheitsbedürfnisse, und so weiter.

Wer (zum Beispiel als Obdachloser im Winter) auf der Suche nach einem Essen und einem Dach über dem Kopf ist, – wenn möglich noch mit einem warmen Bett – der macht sich wenig Gedanken um das neuste iPad, welches soeben auf den Markt gekommen ist.

Und was hat dies mit meinem Produkt zu tun?

Ich vertrete die Meinung, dass „Sex Sells“ nicht immer gilt. Meiner Meinung nach könnte man auch andere Punkte beim potenziellen Käufer ansprechen. Zum Beispiel den Überlebensinstinkt, die Angst davor, etwas zu verlieren.

Das hört sich im ersten Moment vielleicht ein bisschen brutal an, deshalb möchte ich euch diese Idee gerne kurz erklären.

Wer die Bedürfnisse einer Stufe erfüllt hat, der möchte gerne die Bedürfnisse der nächsten Stufe erfüllen und jene der aktuellen Stufe, auf der man sich im Moment noch befindet, sind nicht mehr so reizvoll. Beispiel: Wer satt ist, hat weniger Freude an einem Laib Brot als jemand, der Hunger leidet.

Wenn wir bei der Werbung für mein Produkt also ein Bedürfnis rund um die Sexualität ansprechen (sprich: „Sex Sells“), dann funktioniert das – davon bin ich überzeugt – nur dann, wenn dieses Bedürfnis beim Konsumenten unzureichend befriedigt ist.

Nun, ich weiß nicht, wie das bei euch ist; aber meine Bedürfnisse betreffend der Sexualität werden ganz gut befriedigt. Also orientiere ich mich eher in Richtung der nächsten Stufe (Individualbedürfnisse, beziehungsweise Selbstverwirklichung). Oder aber ich reagiere auf Dinge, die meine bisher befriedigten Bedürfnisse gefährden.

Nehmen wir mal an, ich sei vor kurzem Vater geworden. Wovor hätte ich nun Angst? Vielleicht unter anderem davor, mein Kind wieder zu verlieren. Zum Beispiel wegen Viren und Bakterien. Und diese können dort entstehen, wo ich meine Hände ungenügend reinige. Und deshalb könnte ich meine Handseife zum Beispiel auf diese Art an den Mann bringen:

Oder, um das Beispiel eines Spitals zu nehmen, auch so:

Was denkt ihr? Was wirkt besser: Sex sells oder die Angst davor, sich selber oder das eigene Kind mit einer gefährlichen Krankheit zu infizieren?

Kommentare

  1. Patrick Schneider sagt:

    Bei Werbung, die mit erotischen Reizen locken will, kann es leicht zu einem Vampireffekt kommen. Hierbei wird zum Beispiel die halbnackte Frau erinnert, da sie alle Aufmerksamkeit aufsaugt wie ein Vampir das Blut und somit das beworbene Produkt nicht im Gedächtnis bleibt. Erotik in der Werbung sollte möglichst auf einen Petersilieneffekt abzielen: Die Erotik soll dem beworbenen Produkt den extra Kick geben und als Garnitur dienen.

    Bei Angst- und Schockwerbung ist zwingend der (Comic) Relief wichtig. Werbung, die brutale Unfallszenen zeigt und am Ende nur „Schnall Dich an!“ auf schwarzem Grund einblendet, wird bei vielen auf Reaktanz stoßen. EmpfängerInnen dieser Werbung neigen aufgrund der Angst dazu die schlechten Gedanken zu verdrängen, bzw. nicht auf sich wirken zu lassen. Besser: Am Ende der Werbung ein Happy End einfügen, dass den EmpfängerInnen einen Ausgweg zeigt.

    Zu Ihrer motivationalen Bedürfnistheorie nach Maslow: Es stimmt zwar, dass ein höher gestelltes Bedürfnis aktiviert wird, sobald ein Bedürfnis befriedigt ist, allerdings gilt die Pyramide in unserer Gesellschaft längst nicht mehr, da wir keinen reinen Überlebenskampf mehr haben und für alle die Existenz- und für die meisten die Sicherheitsstufe ausreichend befriedigt sind.
    Außerdem: Studien behaupten, Männer dächten 18 mal am Tag an Sex… Sie sehen worauf ich hinaus will, ihre sexuelle Leistungsfähgkeit in allen Ehren.

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